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境内博物馆文创的青春赶来了吧,博物馆文创的

作者: w88优德官网  发布:2019-05-05

  (来源: 雅昌艺术网专稿  作者:郑晓芬)

图片 1 故宫文创产品《十珍图铅笔》

历时近10个月,一款造型别致的木制置物座,终于在淘宝店铺上架了。这个看上去颇有设计感的物件,灵感来自建筑大师贝聿铭。这是它的出品方苏州博物馆和独立设计师合作,第一次用淘宝众筹向大众推广的项目。

  2015年以来,以BAT为首的互联网公司大举进军文化产业,以 IP 为核心的泛娱乐布局正逐渐成为中国文化产业的发展趋势。2016年,一系列政策法规密集出台,鼓励文博创意产业发展,对传统文化优质 IP 资源觊觎已久的互联网巨头们,在完成游戏、动漫、影视等行业的 IP 布局后,终于把触角伸到文博行业。

图片 2 故宫文创产品《锦绣万和对碗》

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  2016年1月18日,国博天猫旗舰店正式上线,旗舰店从整体规划、运营管理到宣传推广完全自主运营;3月1日,国博与阿里巴巴达成战略合作,共同打造“文创中国”线上平台,开启文化精品设计、开发、销售平台,实现互联网 博物馆的合作新模式;6月13日“文创中国”线下运营中心正式落户上海自贸区,国博率先在“文创中国”平台上线400个文物IP;6月29日,故宫与阿里巴巴签署战略合作协议,故宫天猫旗舰店正式上线,双方合作内容主要包括票务、文创、出版三个版块;7月6日,北京故宫博物院与腾讯达成战略合作,双方将在社交平台、泛娱乐及 VRAR等方面进行合作,深度挖掘故宫的IP价值;6月27-29日,苏州博物馆与阿里巴巴集团合作,推出“型走的历史”聚划算主题活动,以苏州博物馆文化元素为灵感设计制作的服装在淘宝聚划算独家首发。

  收藏大势

苏州博物馆 山水间置物座

  故宫、国博与腾讯、阿里的合作,完全不同于博物馆以前任何一种对外合作,他们除了互联网、高科技的标签,其背后还隐藏着资本、创新和完全不同于博物馆的一种玩法和逻辑。从某种意义上来说,2016年,将是博物馆 IP元年,也将会对博物馆行业的转型发展起到积极的推动作用,开启博物馆 IP 运营时代。

  近年来,我国文创产业发展迅速,文创市场活跃,不少博物馆、艺术机构积极投入,开发IP文创产品。8月22日,在亚马逊中国首届“创新日”上,亚马逊中国宣布与北京故宫文化传播有限公司达成合作,双方将利用各自的优势,共同开发文创IP产品。

除了在自家淘宝店吆喝外,像大多数熟练使用新媒体的“官博君”一样,苏博不忘在微博上宣传,文案、配图、链接,再打上话题标签。

  博物馆IP 电商的跨界营销

  此前,国家博物馆已与阿里巴巴战略合作,在网上打造“文创中国”线上平台,销售、开发、设计博物馆IP资源文创产品;北京故宫博物院与腾讯达成战略合作,双方在社交平台、泛娱乐及VR/AR等方面合作,深度挖掘故宫的IP价值……

顺着#潮流文创季#的标签看下去,你会发现简包括国博、苏博、河南博物院、奥赛博物馆、卢浮宫在内的数十家博物馆,都在争相展示它们的文创产品,有的还会用文物原型做一番讲解。

  “唐伯虎的字帖、贝聿铭的建筑、吴王夫差的古老青铜剑……”它们不是躺在博物馆里冰冷的文物,而是苏州博物馆和聚划算共同打造的时装发布会“型走的历史”推出的24款苏州博物馆元素定制款服饰。

  记者发现,近两年来,在国家大力支持促进文保单位进行文创开发的大环境下,催生了一股博物馆与外界联手商业运营IP热,不少博物馆、艺术机构均将该板块业务作为新增长点。

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  ●南方日报记者 欧志葵 实习生 逯旭瑞

潮流文创季

  2016年6月27-29日,苏州博物馆与聚划算合作,推出“型走的历史”主题活动,该活动联合三家服装品牌,从苏州博物馆的建筑、藏品以及教育成果中提炼元素进行设计,融合古典美学与现代时尚,推出独具苏州博物馆特色的系列服饰24款,其中10款在聚划算首发。72小时内,淘宝分别以“文艺女装博物馆篇”、“把博物馆穿上身,美翻了”、“当女装遇上博物馆,美翻了”为标题,在淘宝电脑端首页及手机端首页进行主题推广。

  ??现状多地博物馆积极开拓文创业务

这场活动的主持人国博,还在和它的粉丝互动:到底把哪一件文物开发成纸胶带比较好?

  谈到此次的活动,苏州博物馆文创负责人蒋菡告诉雅昌艺术网:“互联网平台对文创产品的传播作用很大,之前博物馆一直给人以一种高冷的距离感,这一次的跨界合作,我们希望以服装为载体,让更多年轻人对博物馆有更深刻的认知,重塑博物馆形象。” 关于此次活动的时装设计元素,蒋菡说在确定大的设计方向之后,苏州博物馆专家从文化层面挑选了很多具有代表性的符号,比如:世界建筑大师贝聿铭设计的博物馆建筑元素,江南四大才子唐伯虎的书法作品,更值得一提的有趣元素是博物馆工作人员还从文物中收集了26种汉字“吴”的不同写法,苏州古代称为吴,也是苏州特色的文化符号。

  “我们新开发的一些产品,比如这款化妆品,这款床上用品,深受年轻人的喜爱,在众筹期间它已经超过600%;这些箱包都是在众筹的时候超过1000%。”近日,在上海举办的一场“衍生品市场开发与文创产业发展”论坛上,中国国家博物馆副馆长李六三说,未来该博物馆的文创产品,将转移到生活用品中的一些家居方面的开发,而纪念品类则压缩规模。

把静态的文物变成潮流的设计,把文创开发变成一桩不错的生意,国内越来越多的博物馆开始了尝试。在北京故宫一年10亿文创收入的激励下,许多人相信,博物馆文创的好时光才刚刚开始。

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  国家博物馆正在积极开发、运营其庞大的IP资源。去年1月18日,国博天猫旗舰店正式上线;3月,国博与阿里巴巴达成战略合作,宣布共同打造“文创中国”线上平台;6月13日,“文创中国”线下运营中心正式落户上海自贸区,随后,国博率先在“文创中国”平台上线400个文物IP。

和欧美相比,国内博物馆文创的过去很惨淡

  72小时内,这些“充满文化情调”的T恤和连衣裙,引发6万多文艺青年热抢。由茵曼设计师打造的唐伯虎《漫兴》合作款T恤,采用唐伯虎七律真迹《漫兴》结合现代水印厚板工艺呈现水墨感;而售价仅98元的初语秋装新品苏博书画长袖T恤,则将贝聿铭的山水与浮世绘交织设计,相映成趣;除此以外,由生活在左设计的山水鱼游系列,以及由苏博与品牌合作研发的、巧妙提炼馆藏吴王夫差剑柄元素的惊鸿配饰也受到消费者的欢迎。“互联网品牌往往聚焦于市场和销售,但在品牌形象塑造和事件营销上存在短板,聚划算背靠阿里巴巴海量用户和商业资源,能够迅速帮助淘品牌对接文化资源,实现品牌升级。”聚划算总经理刘博表示。

  据介绍,“文创中国”平台的基本运营模式就是:由文博机构提供馆藏文物IP授权,再由国博牵头将资源推介给国内外优秀的设计师,继而将设计方案与有实力的投资者对接,这些资源包括有针对馆藏品的高清图片、扫描图片、文字研究成果、单位的商标和品牌等。

如今,虽然文创成了每家博物馆都在谈论的话题,不过它是在近两三年才发展起来的。在漫长的过去,这项被当作“旅游纪念品”的经营并不受重视。

  活动期间,苏州博物馆的文创产品也再次吸引了众多的目光,淘宝官方网店三天点击量超过80万,并完成了2000多单的订单,多款文创产品线上售空断货。“博物馆的文创产品市场化需要借助互联网电商平台,电商平台的专业与博物馆的文创资源强强联合,才能优势互补,互赢互利。”苏州博物馆馆长陈瑞近先生表示。

  “阿里鱼云设计中心”再给设计方、品牌商提供设计方案,由授权博物馆以及国博一起审核设计方案。而针对版权资源进行的设计开发、投资生产、市场营销等工作,线上由阿里集团负责,线下由上海自贸区的负责。收益最终按照比例各机构分成。

不少人大概都会有这样的体验:随着熙熙攘攘的人潮,从故宫午门进去,穿过中轴线,再从神武门出去。商店里贩售最火爆的,大概是方便面汽水一类的吃食。孩子们会被清宫古装照吸引。纪念品要么像义乌小商品一样缺少质感,要么如复制文物一般高不可攀,糟糕的购物体验让人提不起兴趣。

  聚划算还曾与故宫淘宝合作,推出过故宫系列文创产品,在短短75分钟内售罄1500件御前侍卫手机座。聚划算为什么会跨界博物馆?“聚划算平台上的用户消费能力越来越高,我们希望提供的产品中70%是精品,寻求跨界合作的目的是进行消费升级。选择与故宫、苏博等机构合作,一方面是希望通过平民化的手段,把只能在博物馆看到的历史文化元素体现在我们的日常生活用品中,为用户带来惊喜,取悦高端消费;同时还可以吸收故宫和苏博的粉丝,对于我们的品牌推广也是有好处的。”聚划算 BD 叁千告诉雅昌艺术网。

  记者近日获悉,国家博物馆还与上海自贸区合作,构建一个涵盖设计、开发、运营、销售的线下平台,推动中国文创产品“走出去”。

博物馆文创长期惨淡的经营状况,很大程度上是体制造成的。

  故宫携手腾讯强化超级文化 IP

  李六三宣称,“速卖通”解决了该博物馆IP产品跨境交易的问题,“我们原来想把产品卖出去但没有渠道,没有合法的结算方式,‘速卖通’的开通让我们的产品走出去有了新的桥梁。”据悉,在阿里全球速卖通平台上,“文创中国”已通过3种语言,覆盖上百个国家和地区。

作为国家全额拨款的事业单位,一方面博物馆各项运营经费依赖财政,另一方面所有收入都要上缴。就像是吃“大锅饭”,时间长了,博物馆整体缺少商业思维和服务意识。伴随国内普遍审美缺失的大环境,没有什么人愿意花心思去研究文创。

  7月6日,故宫博物院与腾讯合作的消息刷爆了朋友圈。这是故宫又一次与互联网公司亲密接触。故宫博物院将开放一系列经典IP,与“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的两项赛事“表情设计”和“游戏创意”展开合作。作为腾讯与故宫长期合作的第一年,故宫此次开放的IP包括经典藏品《雍亲王题书堂深居图屏》(又称胤禛十二美人图)、《韩熙载夜宴图》(局部)、《海错图》(节选)、明朝皇帝画像,以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等。“让年轻人能够对故宫感兴趣是传统文化能够传承并有创新的重要前提,所以我们也想做一些尝试,这次就开放了一系列经典IP,与腾讯创新大赛的两项赛事‘表情设计’和‘游戏创意’开展合作。”故宫资料信息部副主任苏怡表示。

  北京故宫博物院近年来在文创商品开发上成为业内典范,其率先与BAT互联网企业阿里、腾讯合作。此前,故宫在阿里线上平台开设的“故宫淘宝”店,销售其开发的一系列文创产品,截至2015年年底销售额已突破10亿元。

可以对比的是,上世纪80年代,在“新博物馆学运动”兴起的大背景下,欧美博物馆开启了一场变革。博物馆不再只把文物当作中心,而是开始强调对人的关怀,注重参观者的感受。他们开始改进参观体验,增加人性化设施,比如巴黎卢浮宫开辟了地下商场,把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间。

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  去年7月初,北京故宫宣布与腾讯达成战略合作,双方将在社交平台、泛娱乐及VR/AR等方面进行合作,深度挖掘故宫的IP价值。

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  承载此次合作的是QQ平台的“企鹅原创开放平台”, QQ的“企鹅原创开放平台”以表情设计为切入口,优秀设计师通过这一平台制作的表情和形象IP,将供所有QQ用户来购买和使用。本次大赛从7月开始,10月底结束,由故宫与腾讯共同评选出赛事优胜者。今年10月,用户就能在社交平台上使用到由优胜者们创作的故宫主题个性化表情。

  根据双方合作协议,故宫博物院开放一系列经典IP,与“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的两项赛事“表情设计”和“游戏创意”展开合作。腾讯与故宫长期合作的第一年,故宫开放的IP包括经典藏品《雍亲王题书堂深居图屏》(又称《胤禛十二美人图》)、《韩熙载夜宴图》(局部)、《海错图》(节选)、明朝皇帝画像,以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等。

卢浮宫地下商场

图片 9故宫“骑鸡仙人”表情

  今年,8月22日,北京故宫与亚马逊中国合作,双方首个创新合作成果为Kindle Paperwhite X故宫文化定制保护套以及联名礼盒,现已在亚马逊中国官网、故宫博物院官方旗舰店正式上线。

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  其实,故宫博物院曾推出一套以动态漫画《故宫大冒险》人物为主题的表情包,比如,“骑鸡仙人”仓皇遁去的有趣表情,就是以故宫古建筑屋顶檐角上的“仙人”为创作原型,这对搞笑 CP 和龙、凤、狮子、天马等等一系列小兽构成了故宫建筑装饰的一大特点。它们不仅是檐角上的装饰物,还有很多的吉祥寓意。

  在北京故宫的示范效应下,记者发现,越来越多博物馆与外界联手,加入文创产业。去年,苏州博物馆与阿里旗下的聚划算合作,推出“型走的历史”主题活动,该活动联合三家服装品牌,从苏州博物馆的建筑、藏品以及教育成果中提炼元素进行设计,推出独具苏州博物馆特色的系列服饰24款,其中10款在聚划算首发。

卢浮宫地下商场

  出身贵族、自身社会化媒体营销能力和设计能力也都不俗的故宫,为何会选择与QQ合作,并将自己的IP与他人分享呢?“我们更关注的是要把北京故宫所蕴含和代表的优秀传统文化留给年轻人,留给未来。我们和腾讯合作,希望借助互联网和新技术的平台,把北京故宫所拥有的优秀文化资源分享给公众,把它们的内涵用富有创意的方式普及开来、传递下去,并且培养更多热爱传统文化的青年人。”北京故宫博物院院长单霁翔说。

  上个月,上海博物馆在展出的“大英博物馆百物展:浓缩的世界史”时,推出160多款文创产品,据悉,自6月29日开幕以来,这些文创产品的销售总额已超过300万元,创下上海博物馆有史以来特展相关文创产品的销售新纪录。

随着许多博物馆的免费开放,没了门票收入,开发艺术衍生品就成了一种常见的经营方式。

图片 11故宫版爱消除

  ??发展政策密集出台鼓励博物馆与民间力量合作开发文创

大英博物馆通过授权的方式和许多制造商合作,从设计、制造到营销,形成了一套完整成熟的产业。它会选取明星藏品进行一条龙式的开发,提供不同种类的产品吸引你掏钱包。比如当你在官网上搜索“Rosetta Stone(罗塞塔石碑)”,会出现60多种衍生品,覆盖各种价位,包括书籍、复制品摆件,还有饰品、服装、文具、被子、巧克力、U盘等等。艺术衍生品年营收高达两亿美元。

  “北京故宫本身就是一个世界级的超级IP。借助移动互联网,北京故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。展望未来,互联网的技术创新将助力故宫,产生更强的文化辐射力。我们希望联合故宫,帮助中国文化走向世界。”腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾表示。

  国内很多博物馆属于公益性,免费对公众开放、开展,在日常运营中本就捉襟见肘,而借助博物馆资源开发艺术衍生品创收,在国际上很通行。

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  自2012年起腾讯提出泛娱乐战略以来,QQ先后与电影《原力觉醒》、哆啦A梦系列、《独立日2》等不同系列IP合作,推出各种类型的QQ衍生服务或体验产品,准确的说QQ一直与年轻人保持高度的黏性,用年轻人喜欢的方式占领年轻人群。故宫与腾讯合作后,可以与8亿多QQ用户零距离接触,而这8亿多用户中有超过六成是90后。通过QQ表情的创意传播“激活”传统文化IP,并对推动中国数字文创产业的发展也有很大帮助。

  大英博物馆通过授权的方式和许多制造商合作,从设计、制造到营销,形成了一套完整成熟的产业。它会选取明星藏品进行一条龙式的开发,比如当你在官网上搜索“Rosetta Stone(罗塞塔石碑)”,会出现60多种衍生品,覆盖各种价位,包括书籍、复制品摆件,还有饰品、服装、文具、被子、巧克力、U盘等。艺术衍生品年营收高达两亿美元。

大英博物馆衍生品商店

  据了解,北京故宫与腾讯的合作目前规划今年会从表情包和小游戏的创作开始,明年会与腾讯的游戏事业部推出基于北京故宫文化的大型游戏。从明年下半年开始,北京故宫会介入到动漫和文学的创作,也包括微电影的创作。“随着社会的发展和技术的进步,我们自己对博物馆,对北京故宫的认识也在逐渐转变。博物馆不应该是冷酷的,如果只是把过去的文物冷冻在这里,文化可能就会变得固化,甚至僵化,我们应该把它们用起来。”北京故宫博物院资料信息部副主任苏怡接受媒体采访时表示。

  博物馆、艺术馆开发的艺术衍生品或文创商品,在消费市场其实有很强的需求。据美国博物馆零售协会统计,约15%的博物馆参观者会购买纪念品店的商品,平均消费为7美元。据美国国家美术馆统计,观众人均购买该馆商品的金额为3美元。2014年,拥有19个博物馆和1个国家动物园的史密森学会纪念品店总零售额达3560万美元,约占其当年总收入的2.5%;美国国家美术馆纪念品销售额达864万美元,占其当年总收入的5%;美国纽约大都会博物馆纪念品店销售额达5833万美元,占其当年总收入的16%。

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  从微博到淘宝店,从文化产品开发到APP与用户互动,故宫充分利用移动互联网时代的特点,通过网络营销以及内容周边开发,将IP背后厚重的文化历史变得“美味可口”,让年轻一代更容易接受。

  我国近年来也出台一系列政策鼓励博物馆进行文创。其中,2016年5月,文化部等部门发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,该意见明确,推动各类博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位发掘馆藏文化资源,开发文化创意产品。

大英博物馆纪念品

  国博联手阿里打造“文创中国”IP 平台

  上述意见还提出“十三五”时期文化文物单位开发文化创意产品的目标,即力争到2020年,逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系,满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求。

大洋彼岸的纽约现代艺术博物馆(MoMA),则把纪念品商店打造成一个兼具设计和艺术的品牌。虽然它也会把馆藏珍宝、梵高名作《星空》印在雨伞和马克杯上,但MoMA纪念品商店看上去更像是一家时尚买手店——许多大咖设计师的跨界产品都可以在这里买到,比如Chanel设计师Karl Lagerfeld设计的文具、日本瓷器名家小松诚的花瓶。

  有感于“国博天猫”产品供应不足、设计和投资瓶颈,国博试水“互联网 博物馆”的方式,主动牵手阿里巴巴搭建“文创中国”线上平台,并与中国(上海)自由贸易试验区管理委员会签约战略合作协议,共同启动“文创中国”中国大区运营中心等项目,为“文创中国”线上平台提供全方位线下保障体系,让博物馆、企业与设计师都有机会参与其中,以促进中国博物馆文创产业的整体发展。

  意见还强调,要充分调动文化文物单位积极性、发挥各类市场主体作用、加强文化资源梳理与共享。“鼓励企业通过限量复制、加盟制造、委托代理等形式参与文化创意产品开发;推动文化文物单位、文化创意设计机构、高等院校、职业学校等开展合作,提升文化创意产品设计开发水平;鼓励和引导社会资本投入文化创意产品开发,努力形成多渠道投入机制。”

作为全球最成功的博物馆商店之一,MoMA每年都会吸引250万人光顾,来自商店的零售收入占据总收入的三分之一。

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  去年11月,国家文物局发布《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》,包括首都博物馆、中国人民革命军事博物馆等92家单位作为全国博物馆文化创意产品开发试点单位,鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业,从事文化创意产品开发经营。

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  据介绍,“文创中国”是为博物馆的IP资源解决设计、投资、生产、销售、推广等问题的平台。“文创中国”平台包括“云设计中心”和“文创超市”两部分,面向全国文博单位开放,由文博机构提供馆藏文物IP授权,由国博牵头将资源推介给国内外优秀的设计师,继而将设计方案与有实力的投资者对接,生产出的优质产品则直接在“文创中国”平台销售,各机构获得分成。“虽然国博每年有670万的观众,但是对于市场来说还是太小了。所以我们踏出了转型的一面,就是在天猫上开了一个中国国家博物馆的旗舰店,用户突然间由670万的观众扩大到数亿网民的范围,好处是突破了销售瓶颈。但是随之而来的是你的产品不够丰富,你的价位因为受产量的影响,可能价位也不是让消费者感觉到很物有所值。那怎么办?我们跟阿里合作,我看好的是阿里的三大资源。我们提供的只有一个资源,就是我的IP资源,博物馆或者是文化机构它的IP资源是什么,就是我的专家团队对于我的馆藏的研究成果。” 中国国家博物馆副馆长李六三表示。

  随后,今年1月,文化部公布7家确定的文化文物单位文化创意产品开发试点单位名单,国家图书馆、故宫博物院等榜上有名。同时,还公布55家备案的文化文物单位文化创意产品开发试点单位,加上之前国家文物局公布的92家试点单位,共有154家文化文物单位文化创意产品开发试点单位。

MoMA艺术品商店

  “文创中国”平台的基本运营模式是由国博负责整合文博行业版权资源,版权资源主要包括针对馆藏品的高清图片、扫描图片、文字研究成果、和单位的商标和品牌。而针对版权资源进行的设计开发、投资生产、市场营销等工作,线上由阿里集团负责,线下由上海自贸区企业负责,这种模式有利于文化人做好文化资源的梳理、确权和开发授权工作,产业人做好产业资源的对接,优势互补,实现双赢。

  在政策推动,以及对消费市场庞大的需求感应,资本市场尤其是互联网巨头们对传统文化优质IP资源动起了心思——互联网公司希望能有更多IP资源,提升整体内容的文化品位,近年来它们频频与博物馆合作,在文化产业的布局将文博放置于重要的发展方向。

而美国大都会博物馆、史密森尼博物馆群近年文化产品年均销售收入,都超过了1亿美元。

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  记者获悉,当前不少博物馆与互联网企业的模式,大多采取是“互联网 IP授权”模式,博物馆通过进行IP资源的授权和与市场资源的对接。

转变,从故宫开始

  上海自贸区国际文化投资发展有限公司总经理胡环中表示,国博是国家首屈一指的文化核心资源,文创产品必须源于文化。而自贸试验区是一个贸易便利化的平台,从市场化的角度,从境内外沟通交流、产业沟通交流的角度,自贸试验区具有通道上的优势。“在文化产业化的过程当中,需要这种核心资源和市场的嫁接。”

  ??建议博物馆文创之路仍需多种尝试

不过随着时代的变迁,国内博物馆的运作理念也开始有了转机。

  涉及到具体的合作模式, 国博经营与开发部副主任蒋名未表示:“如果说与阿里巴巴的合作主要是将无形IP资源的转化流通渠道打通,那么与上海自贸区的合作则是为有形文创产品的运营提供保障。也就是说,线上的问题被阿里解决了,而所有的产品在线下则需要有仓储、物流、金融等方面的保障支持,这就需要人力与场地,需要打包上线、拣选包装、售后服务等,运营中心落户上海自贸区的优势非常明显,它的地理优势、国家政策的支持、通道服务等,以及人员、机构都非常专业,可以为博物馆提供完善的运营保障体系。”

  这种模式的可持续性和经济、社会效益仍有待观察。中国国家博物馆经营与开发部副主任蒋名未表示,并不是有一个IP就能立刻产生非常好的市场效果,国家博物馆藏品的这些IP资源,我们的二次包装创作出来的是否得到市场的认可,还需要很长一段检验的过程。

我们曾经感叹两个故宫的离合,一个在北京,一个在台北,它们曾经水火不容,而今却在彼此靠近。2009年,两岸故宫第一次实现了院长互访,双方开始在展览、学术和经营上交流。通过和台北故宫的接触,北京故宫博物院院长单霁翔坦言,最大的收获在于理念变化,“现代化的博物馆如何面对观众,如何进行文化传播”,台北都能给北京带来不少启发。

  作为一个开放的 IP 平台,其它的博物馆如何参与到“文创中国”中来?“合作流程即博物馆方面在梳理IP资源后,与国博签署IP资源授权开发协议,将IP资源分批次授权给国博,由国博下属全资企业与阿里巴巴进行对接提交IP资源,然后由‘阿里鱼·云设计中心’对接设计方与品牌商提供设计方案,由授权博物馆与国博一起审核设计方案,再由阿里负责招商生产,产品生产出来后再由阿里系销售平台引流销售,销售收益反馈回来按约定进行多家分配。

  另外,有些博物馆的资源不一定具有良好效益,像故宫模式就不是人人都能复制。故宫博物院经营管理处副处长刘松林曾透露称,故宫每款产品平均开发时间是8个月,每款产品的研发投入都在二三十万元,故宫一年的文创产品研发成本是一两个亿。

2013年,台北故宫一款“朕知道了”纸胶带开始在社交网络上爆红。售价200新台币(约合人民币40元)的纸胶带很快就被抢购一空。这让许多大陆年轻人感到好奇:原来博物馆的纪念品,还可以这么有趣。

  需要注意的是,IP资源的线上授权具有一定排他性,同样的IP资源在授权期限授权地域内,只能在这个线上平台进行授权和销售,不能再在第三方电子商务平台上授权开发与销售。原则上线下授权开发不受影响,但是我们主张尽量避免多头授权的情况出现,以避免产品市场混乱,这也是为什么要把IP授权给国博代理进行统一协调的原因。”蒋名未解释。

  业内认为,开展文创业务是一项长期的投入,包括人力、能力、资本,很多国内博物馆都难以具备,面临着缺钱缺人缺运营的现状。来自《艺术市场》杂志的一份数据称,2016年12月,全国4526家博物馆中,被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家,而这其中实现盈利的,只有18家,不到1%的比例。业界认为,国内许多博物馆的文创开发依然需要更多尝试。

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  据悉,国博率先在“文创中国”平台上线了400个文物IP,包含“国宝级”的错金银云纹青铜犀尊、大盂鼎等。目前,湖南博物馆已签约授权,中国美术馆、上海博物馆、南京博物院等也在积极响应。为确保“文创中国”平台出品更多的文创精品,国博将对设计师进行辅导,帮助他们了解文物内涵,而每一件文创产品在批量生产前,都需国博、阿里巴巴双方认可。

“朕知道了”纸胶带

  博物馆文创的互联网式革命?

当时正在台湾做交换的北京学生嘉琪,至今还记得在台北故宫购买纪念品的场景,“整个地下一层的商店,纸胶带被放在最显眼的位置,店员介绍说,这是最受大陆游客欢迎的伴手礼。”她为了帮朋友采购,先后跑了三次故宫,总共花费了人民币近3000元。

  故宫模式是否可以复制拷贝?国博的“文创中国”平台能否带领其它博物馆共同进步?这些问题还需要时间来证明。但是,可以肯定的是,传统的博物馆总是要走上互联网之路。一项由皮尤研究中心基于对美国1224个博物馆机构进行在线调查而发布的一份“新媒体与博物馆观众参与”报告表明,社交网络的价值已经得到了艺术机构的普遍认可,并且已经渗透到博物馆等文化机构运作的方方面面,成为美国艺术领域不可或缺的组成部分。

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  “博物馆是带有中国文明标识的重要IP,故宫与阿里、腾讯的合作只是博物馆成为超级IP的开始。”新晖资本创始合伙人徐慧接受媒体采访时表示。

至今仍然是台北故宫的明星产品

  实际上,受西方博物馆运营规模的影响,百度与谷歌曾试图将中国的博物馆藏品文化资源打开,分别实施了百度数字博物馆和谷歌艺术计划项目,或是时机不成熟或是政策等方面的原因,最终没能引起国内博物馆的广泛参与。

“朕知道了”纸胶带的灵感,来自台北故宫院长冯明珠2005年策划的朱批奏折展,而作者是在“故宫文创大赛”中获奖的两位年轻设计师。

  然而,如今的整体环境已经大大改善。一方面,在国家相关政策的激励下,博物馆希望借助互联网和新技术的平台,将其所拥有的优秀文化资源与公众分享,把传统文化的内涵用富有创意的方式普及并传递下去,从而培养更多爱传统文化的年轻人;另一方面,互联网公司希望能有更多IP资源,提升整体内容的文化品位,同时还可以借助故宫博物院和国博的强大品牌影响力和流量,提高竞争门槛。

正是这款特殊的纸胶带,无意中见证了一个时代的开始。

  北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授就文化电商的新趋势课题演讲时表示,未来十年,电商产业将由目前的3.5万亿元飞增至20万亿元左右,预估文化电商产业将占其中的20%至25%。同时,文化电商的出现,可以逐步改变目前阶段传统电商附加值低的现状,是解决商家恶性降价竞争和平台假货泛滥的有效途径。由此可见,“未来几年,博物馆馆藏文化资源必定成为热门IP,互联网平台公司和内容生产对传统文化IP资源的争夺也会越来越激烈,争夺对象也会逐渐下沉,到时博物馆IP将成为香饽饽。”

“朕知道了”开始真正让北京故宫意识到文创产品有庞大市场。“我们对时尚的敏感度不够,而台北故宫可以根据流行趋势和青年人的喜好,及时推出各种有趣好玩的文创产品。”院长单霁翔承认,和台北故宫相比,北京故宫的文创产品“无论种类、设计还是营销,都还有不少差距”。

也许正是和台北故宫的交流,让故宫痛下决心转变。2013年8月,北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。

也正是在2013年,北京故宫开始密集地推出一波文创产品,招揽了一批创意人员。那个你熟悉的“故宫淘宝”微信公众号和微博,也用一种又萌又机智的方式走进大众视野。筹备了一年多,第一个iPad应用《胤禛美人图》正式上线。

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故宫淘宝

而接下来的故事你可能也知道了,在随后的几年里,伴随着互联网浪潮,600岁的故宫,开始以一种前所未有的姿态变得年轻。人们开始感叹过去庄严肃穆的宫殿居然变得“萌萌哒”,朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇走红;《每日故宫》《韩熙载夜宴图》《清代皇帝服饰》等一批精品APP,把手机变成了和故宫文化全面连接的入口。

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“朕就是这样汉子”折扇

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琳琅满目的纸胶带成为北京故宫最畅销的产品

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脑洞很大

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朝珠耳机

和腾讯、阿里巴巴、凤凰这样的大公司合作,故宫的巨大影响力还在以“超级IP”的方式呈现。2015年,故宫在纪念品、图书、授权和数字产品上的收入,达到了那个惊人的数字:10亿。

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《胤禛美人图》APP

故宫呈现的新面貌,更多来自许多细节变化的堆叠。院长单霁翔也乐意在各种场合,讲讲故宫背后的故事。而从本质上来说,所有的变化源自故宫对自身定位的转变:它开始从市场角度出发,以改善观众体验为目标,把文创作为增加收入,提升博物馆品牌价值,以及文化传播的方式。

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北京故宫博物院院长单霁翔

国内博物馆找到哪些灵感

在故宫的带动下,国内越来越多的博物馆,开始在文创上跃跃欲试了。

“我们在08年做的一些东西,从严格意义上来说不能算是‘文创’,”苏州博物馆文创主管告诉界面记者,“只是把文物照片放在冰箱贴、明信片上,很简单,谈不上什么创意。”当时国内可以借鉴的案例很少,也没有什么经验。随后几年不断摸索和学习中,他们开始有了更多想法。

提起2013年问世的“文衡山先生手植藤种子”,蒋菡依然显得很兴奋。在她看来,这些随着当年“文徵明特展”一起设计出来的产品,从真正意义上开启了苏博的文创时代。

这款有特殊价值的文创产品,耗费了蒋菡团队不少心思。它的来源相当特别——是苏博老馆一棵由文徵明亲自栽种、已经有500年历史的紫藤树。“策展是在10月份,9月的时候,院长提出来,能不能把种子作为礼品送给观展嘉宾。”这个点子立即得到了团队的认同。

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文衡山先生手植藤种子

为了让产品有更完美的呈现,种子的包装也是经过特别设计的:要体现出江南文人的“文气”,外包装用了日本进口的仿宣纸洒金材料,再用印着文徵明衡山印的朱红色的封条把它封起来。

最终,这个每季只推出1000盒、售价24元的产品,每次上架都会在2个月内销售一空。

出于自身人员的限制,像国外许多博物馆的做法一样,国内博物馆在文创开发上也选择了和外部合作。比如目前为故宫提供文化创意产品设计和加工的企业,达到了60多家。

河北博物院在开发长信宫灯3D拼装模型的同时,也找来外部艺术家对馆藏文物进行再创作,并推出插画系列产品。

苏博也不例外。这家博物馆内部只有2名设计师,除了自己开发产品,还要对合作的设计公司审稿和沟通。为了保持一致的调性,博物馆需要对外部设计师进行培训,补充传统文化知识,以保证对馆藏文物充分了解。

对于博物馆来说,选择正确的营销渠道,能给产品带来更多关注。故宫的社会化营销思路开了一个好头,社交媒体 电商,成为了众多博物馆商店营销的标配。

比如国博在2016年1月份开了一家天猫旗舰店,上线了自己的文创品牌“国博衍艺”,也开了同品牌的微博。“虽然国博每年有670万的观众,但是对于市场来说还是太小了。”副馆长李六三说。在电商出售的,常常是书签、丝巾、笔记本、纸胶带手机壳这类价位不高又好卖的产品,消费者容易在微博上被安利之后下单。甚至遇到“双11”之类的平台大促,国博也会参与其中。

在平台的运用上,苏博有更多跨界的玩法。2016年7月,聚划算和苏博联合举办了一场跨界“时尚秀”:以“型走的历史”为主题,推出了24款苏州博物馆元素定制款服饰,唐伯虎的字帖、贝聿铭的建筑、吴王夫差的青铜剑,原本高冷的元素,却和时尚潮流的服装联系起来,还玩起了直播。

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苏博和聚划算合作的“型走的历史”时装秀

还有我们开头提到的,苏博使用了众筹的方式开发产品,这和MoMA的买手们在Kickstarter上寻找设计项目有点类似。

新的机会,新的挑战

除了“探路者”的成功经验,国家政策的转变也是推动这一波文创开发的关键。从2015年发布新的《博物馆条例》开始,国务院、文化部和国家文物局都在推出博物馆开发文创的鼓励政策。

资本也开始瞄准了这个新兴市场。2016年6月,国博和上海自贸区签约了战略协议,启动了“文创中国”项目,并且和阿里巴巴合作,要用互联网 博物馆的新模式,给整个博物馆文创开发提供更大的平台。

简单来说,就是全国其他博物馆,和国博签署IP开发协议,由国博下属全资企业和阿里巴巴进行对接。“阿里鱼·云设计中心”再和设计方、品牌商提供设计方案,由授权博物馆以及国博一起审核设计方案。最后,阿里负责招商生产,产品在阿里系平台销售,收益最终按照比例分配。

这看上去是个挺不错的模式:博物馆提供IP资源,社会资源可以充分对接,全产业链被互联网打通了。

不过真正能开发出有文化内涵,又能得到市场认可的产品,并不是一件容易的事情。从现有情况看,国内博物馆文创还处在初级阶段:虽然做文创的博物馆数量上来了,但质量却不尽如人意,许多产品只是对文物元素简单复制,或者恶意卖萌,要么干脆不实用。

去年,想到成都第七届“博博会”找点创意灵感的台湾设计师吴雅珍有点失望。尽管包括首都博物馆、南京博物馆、洛阳博物馆、恭王府博物馆在内的众多展位都摆得满满当当,但她仍然感觉到一股“用力过猛”的不协调感。大部分地方博物馆的产品,还停留在对镇馆之宝形象浅层借鉴的阶段,还有的就是千篇一律的卖萌。

“卡通化并不是唯一的出路,博物馆文创产品应当是体现文化特色,源于生活又融入生活。”她说。

在蒋菡看来,好的博物馆文创产品包含三个要素:创意、设计和情怀。“和普通纪念品不一样,博物馆的文创要有情怀,能讲出故事,引出文化内涵。”

这背后离不开设计审美能力的提升,和对创意的投入。就连已经建立不错口碑的北京故宫,也在不断升级。

卖萌、接地气和年轻化,这并非故宫文创的全部秘诀。2016年,不同于卖萌搞怪的“故宫淘宝”,故宫还开设了“故宫天猫”,售卖价格相对更高的精品,以“紫禁城生活美学”为特色,强调品质感和文化内涵。单霁翔院长称,现在故宫的文创产品,提出的口号是“从数量增长向质量提升转变”。未来的文创,要多和大牌联合开发。

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故宫天猫文创

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故宫天猫文创

就像大英博物馆文创开发负责人约翰·罗伯特说的,“我们遵循的原则是,避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”

不光是线上,故宫在院内的商业布局也在调整,努力让艺术品商店变成博物馆“最后一个展厅”。2016年国庆前,故宫拆除了院内所有商亭和故宫餐厅,取而代之的是把从前作为仓库的冰窖,建成了能同时容纳近300名观众的开放服务区。这里新开的咖啡馆和茶馆,陈列了不少故宫出版的书籍,可以给爱好读书的观众一个有品位的公共空间。

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故宫冰窖茶馆

连过去生意红火的故宫商店也被拆除了,其中年收入最高的乾清门店每年能给故宫带来2000多万收入,单霁翔说拆掉“还是下了很大决心的”。

取而代之的,则是神武门东长房一排新规划的“故宫文创馆”,服饰、瓷器、木艺、陶瓷、铜器、影像、丝绸等有了分门别类的展示空间。购买方式还增添了科技感:在影像馆看中的书画作品,可以通过机器复制买走。

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故宫文创馆

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影像馆

然而故宫模式,并非人人都能复制。故宫博物院经营管理处副处长刘松林透露称,故宫每款产品平均开发时间是8个月,每款产品的研发投入都在二三十万元,故宫一年的文创产品研发成本是一两个亿。

开展文创业务是一项长期的投入。一组数据可以提供参考:根据《艺术市场》杂志的报道,2016年12月,全国4526家博物馆,被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家,而这其中实现盈利的,只有18家,不到1%的比例。

受限于人才、能力和资本,国内许多博物馆的文创开发依然需要更多尝试。在机遇来临的时候,挑战也刚刚开始。

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